7月21日,在知乎上线机构账号24小时之内,近千封申请邮件疯狂涌入了知乎的官方邮箱。
21世纪经济报道记者在机构账号上线一天后,率先采访到了知乎机构账号的产品经理王子娇。“写来邮件的有大公司,也有一些我们意想不到的其他性质机构。”她表示。首批入驻知乎的奥迪、Airbnb等10家机构,均来自知乎方面的直接邀请。知乎机构帐号是商业化的开始吗 欠费的迟早还是要走上商业道路提高内容的可信度.
机构账号对于知乎用户的意义主要体现在两方面。首先,知乎站内已经存在着大量普通用户向“机构”提出的问题。另一方面,用户需要更明确地发现和识别官方机构,也希望能够与机构建立直接交流。
试水机构账号
知乎机构账号是社区新增的机构类用户专用的知乎账号,通过引入这种新的用户账号,知乎允许合法的、有正规资质的组织机构入驻知乎,发布内容并参与社区互动。
首批入驻的机构账号,包括中科院等科研机构,MINI中国、迪士尼、奥迪、Airbnb等企业机构,以及第一财经周刊、Lens等媒体机构。
以中科院为例,其将账号定位为在知乎进行科普,而此前已有多位中科院员工在知乎参与互动。在各类企业账号中,西门子、迪士尼等会更多地介绍自身业务,例如西门子告知知乎用户,“西门子”不仅仅是冰箱等家电品牌,而迪士尼称,其同样涉足媒体网络、消费品等。
“在过去的一段时间里,通过观察知乎社区每天产生的数十万条讨论,我们发现机构与个人用户之间其实存在微妙的联系,并且都有各自的需求。”王子娇告诉记者。
一方面,机构(包含公益组织和商业机构)拥有在知乎发布信息、收获反馈、传播品牌的真实需求。另一方面,机构的官方信息更适宜以官方身份作为出口。此外,机构的独立空间,有助于形成一定规模和影响力的社群。
不过,对于围绕机构账号进行商业化方面,知乎目前并没有具体的计划。
记者获悉,目前知乎原生广告运行状况良好,客户包括蒂芙尼、SK2、戴森和索尼等。知乎原生广告呈现形式接近微信朋友圈广告,出现在用户的信息流中。
广告新平台?
大量机构希望进入知乎,但什么样的机构更有可能在短期内入驻知乎?王子娇认为,关键点在于申请的机构能否有持续的优质内容的生产能力。
她表示,希望入驻机构像用户一样理解知乎的规则和信息流通体系,并在此基础上生产有价值的内容。
此外,机构账号通过以上渠道发布广告信息,是被知乎所允许的。但按照知乎出台的规定,机构用户需特别遵守《机构账号使用规范》,以防止诱导刷赞、恶意营销等破坏社区秩序的行为。
在知乎看来,平台不会限制机构账户发布广告,但是能否在平台获得大量曝光,则取决于内容本身。因此,对于希望在知乎上进行品牌宣传的机构号而言,更为合理的选择是,提供有价值的内容,同时对品牌带有宣传和正面作用。
但事实上,知乎对于机构账号内容在平台内的传播依旧进行了一定的限制。例如,有用户点了赞,或关注和回答机构账号的提问时,这些内容是否会出现在其他用户的时间线上,是会受到用户兴趣和算法的影响的。
现在如果你在知乎社区提问:“为什么说奥迪是灯厂?”、“迪士尼的公主形象怎么创作得来的?”,有可能会看到这些问题里相关公司的直接回答。
昨天,知乎对外宣布正式上线知乎机构帐号。知乎机构帐号是机构用户专用的知乎帐号,与知乎社区内原有的个人帐号独立并行,目前首批开通的机构帐号包括中国科普博览(中科院)、Airbnb、迪士尼、第一财经周刊、西门子中国、Lens、滴滴出行、奥迪、MINI中国和美团点评技术团队10家不同类型的机构企业。
在什么是知乎「机构帐号」?哪些机构可能进驻知乎?会带来什么样的影响?这个提问之下,几家机构帐号都以第一人称的口吻介绍了自己(这家机构)、表达对知乎的感谢以及接下来在知乎会做什么。
机构帐号自称“我”或者“我们”,并没有让人觉得陌生,毕竟企业帐号用各种方式拟人,试图让你觉得这个帐号是个“活生生的人”的尝试,从微博开通企业蓝V之时就开始了。这些机构帐号来到知乎,显然也做过一番功夫,除了常见的卖萌、套近乎,它们也会用知乎社区的专有词汇,比如“谢邀”。
机构帐号可以回答知乎社区之下的问题,机构帐号的回答与其他回答共享同一套排序和展示机制,也同样可以被用户“赞同”、“感谢”以及“没有帮助”。公测期间,机构帐号每个月有30篇文章的发布权限,还可以自己发布机构提问,不过这些问题会前缀提问机构的名字,机构帐号每月可提问总数有上限,公测期间每月不超过10个。
目前,机构帐号入驻主要采用邀请制,机构企业也可以通过免费申请审批获得开通资格。
知乎创始人周源曾经将知乎比作一座城市,在此前接受《好奇心日报》采访时,他已经透露过要开通机构帐号的想法,他说:“如果说它是一个城市的话,那么它也不仅仅只有个人,其实也有可能也有组织的,有其他类型的人在整个生态里面。而且品牌有自己的跟这群用户沟通的需求的话,我们觉得也是可以理解的,这个需求是要给予他们一个更加合理的形式和通路,然后来满足他们的需求。”
其实很长时间以来,这些机构就已经活跃在知乎社区之内,在知乎站内做品牌营销和传播已经是营销方案中与微博、微信传播并重的一部分。
新闻事件或是与组织机构相关的事件发生之时,这些企业、科研院所或是媒体都会在知乎社区参与互动,只不过是以创始人、相关负责人或是员工个人帐号参与互动,常常会有“我是XX公司的创始人,这件事情我来澄清/介绍一下”的情况发生。比如“如何解读真格基金推出的一页Termsheet”这个问题,获得赞同数最高的回答就是真格基金创始人徐小平的。
但是机构帐号的开通带来的是另一个问题,企业、机构的新媒体运营团队,可能都会多加一个专门的职位:知乎答主。在每天编辑一条微信公众账号的图文推送、四五条微博互动之外,新媒体运营专员每天的工作还得加上:去知乎社区回答问题。
但是正如知乎用户henu在回答中提出的,是否真的所有机构都有必要来知乎开通机构帐号?许多针对机构、公司的帐号要么尖锐要么是策略性的,公司内部的知乎运营人员有多少权限来回答相关内容,回答的内容能够提供多少真正的价值呢?